廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室

　　本文轉(zhuǎn)載自中國廣告雜志

　　1981年4月15日，第一家為中國廣告行業(yè)發(fā)聲的媒體誕生，2021年，《中國廣告》迎來40歲生日，在這個重要的歷史時刻，《中國廣告》推出“共同見證——慶祝《中國廣告》創(chuàng)刊40周年”的大型專題，向中國廣告業(yè)的過往歲月獻上一份厚禮，也為《中國廣告》的未來征程吹響號角。

　　《中國廣告》創(chuàng)刊40年以來，為眾多讀者展現(xiàn)了諸多高水平的創(chuàng)意策劃案例及相關(guān)理論研究成果，是中國廣告與世界廣告進行對話的重要渠道。在我近四十年的學(xué)術(shù)生涯中，《中國廣告》始終擔(dān)當著引領(lǐng)者的作用，對我乃至整個行業(yè)都產(chǎn)生了重要影響。

　　段淳林，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

　　初識《中國廣告》

　　我始終記得，我與《中國廣告》結(jié)緣于1996年。盡管當時我校還未創(chuàng)立品牌傳播專業(yè)，但我對廣告行業(yè)充滿著高度的熱情與極強的探索欲。在機緣巧合下，我于上海參加了由《中國廣告》主辦的中國廣告論壇，眾多學(xué)界大咖及業(yè)界領(lǐng)軍企業(yè)代表都出席了本次論壇，譬如國際廣告業(yè)翹楚奧美、盛世長城等，各位專家在思想的碰撞中機鋒頻出、妙語連珠，為我們打開了一個與國際廣告學(xué)接軌的窗口，令我受益匪淺。自此，品牌傳播這顆種子在我心中悄然發(fā)芽。之后的每一年，我都極力建議我們廣告學(xué)專業(yè)的所有老師都去參加中國廣告論壇，讓他們在參與過程中培養(yǎng)廣告敏感度，拓寬自己的國際視野。

　　2003年，在中國廣告論壇的陪伴下，我創(chuàng)辦了全國第一個廣告學(xué)品牌傳播專業(yè)方向，形成傳播學(xué)與管理學(xué)交叉、創(chuàng)意策劃與營銷實務(wù)相融的發(fā)展特色。這其中離不開《中國廣告》對我的影響。《中國廣告》不僅僅是一本雜志，它更是一個兼具專業(yè)性與前沿性的國際化窗口，并搭建了我國業(yè)界、學(xué)界和國際廣告業(yè)相互交流的重要平臺。通過《中國廣告》這個陣地，更多的廣告人了解到當下最前沿的廣告案例與最國際化的品牌服務(wù)。

　　2006年，我先后在《中國廣告》發(fā)表了系列文章，如《藝之卉：一個新興服裝品牌的成長透視》《區(qū)域國際品牌建設(shè)中存在的問題與對策——從陽江刀剪的品牌策劃說起》《中國廣告創(chuàng)意發(fā)展的新趨勢》等，分析了制造業(yè)、手工業(yè)等領(lǐng)域的企業(yè)品牌建設(shè)及廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢等問題，此后的15年，我與《中國廣告》始終保持著密切的合作，共同成長，一起進步。

　　與時俱進，引領(lǐng)前沿

　　2003年之后，《中國廣告》憑借其與時俱進的特點，逐漸成為我國學(xué)界了解廣告業(yè)界最新動態(tài)的重要窗口，在這里，我們收獲了許多新潮的、富有創(chuàng)意的經(jīng)典案例，比如寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌的運營實例等。實踐是理論的基礎(chǔ)，理論必須和實踐相結(jié)合，沒有實踐所驗證的理論體系，只會是無根之木，無源之水。《中國廣告》提供的實踐案例，無疑為眾多學(xué)者的理論構(gòu)建奠定了牢固的基石。

　　諸多的案例實踐為我提供了全新的視野。我認為，傳統(tǒng)的廣告學(xué)與營銷學(xué)都以廣告主或傳播者為主體，強調(diào)的是單向的傳播。然而，現(xiàn)實是不斷變化與向前發(fā)展的，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來了數(shù)字廣告、程序化廣告、社會化媒體廣告、大數(shù)據(jù)和人工智能等廣告技術(shù)范式的變革，傳統(tǒng)廣告營銷理論所存在的時代局限性愈發(fā)凸顯，因此廣告?zhèn)鞑ダ碚搫荼匾獜浹a受眾主體缺位這一大缺憾。在此背景下，我將品牌理論與整合營銷理論進行了有效的嫁接，從價值整合的角度構(gòu)建了整合品牌傳播理論體系，并提出整合品牌傳播理論的相關(guān)模型。

　　在創(chuàng)辦品牌傳播專業(yè)的過程中，本學(xué)科研究領(lǐng)域特別是國內(nèi)的理論研究相對滯后，為此，我在汲取國內(nèi)外學(xué)術(shù)理論與前沿探索的基礎(chǔ)上，思考與總結(jié)整理了自己數(shù)十年的理論研究成果，組織編寫了全國第一套品牌傳播與管理的系列教材——《整合品牌傳播: 從IMC到IBC理論建構(gòu)》，經(jīng)過兩年多的探索，該作才得以完稿。之后，在國內(nèi)一批知名高校和學(xué)科帶頭人的大力支持下，拙著終于在2014年4月出版，并獲得了華南理工大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎的榮譽。2016年底，該書成功再版。同時被香港城市大學(xué)、臺北世新大學(xué)、華南理工大學(xué)與暨南大學(xué)EMBA作為教材使用。

　　任何理論的構(gòu)建都需要一個長期驗證及實踐的過程，而《中國廣告》就是一個為理論提供實踐案例、操作工具和應(yīng)用技能的重要平臺，如奧美360度品牌管理方案等。如果沒有《中國廣告》打通學(xué)界與業(yè)界之間的溝通渠道，為理論建設(shè)提供案例支持，廣大學(xué)者們就沒有機會進一步豐富原有理論，也就沒有整合品牌傳播理論體系的誕生。

　　汲取新知，融合創(chuàng)新

　　在廣告與品牌的賽道上，中國企業(yè)不僅面對激烈的國內(nèi)競爭，還時常與品牌實力較強的國外企業(yè)交鋒。因此，《中國廣告》的意義早已不只是一本專業(yè)雜志，而是企業(yè)與學(xué)界之間的交會點，更是企業(yè)汲取行業(yè)新知，提高自身競爭力的關(guān)鍵途徑。

　　隨著廣告業(yè)的發(fā)展與廣告學(xué)科范圍的擴大，“品牌”這個話題越來越多地被《中國廣告》所提及。2018年，我受邀成為《中國廣告》專欄作者，之后，我撰寫了一些系列文章，與學(xué)者及專家們共同探討廣告及品牌領(lǐng)域的前沿話題。比如，圍繞著內(nèi)容營銷這一主題，我在《微綜藝，內(nèi)容營銷新風(fēng)口》一文中闡釋了網(wǎng)絡(luò)綜藝與短視頻形態(tài)的發(fā)展新趨勢，重點分析了微綜藝這個營銷新風(fēng)口的優(yōu)勢。此外，在《后流量時代直播內(nèi)容營銷與品效協(xié)同的實現(xiàn)路徑》一文中，我指出，在后流量時代下，直播內(nèi)容營銷必將全面滲透整個營銷鏈條，而構(gòu)建營銷生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品輸出、情感輸出與品牌文化輸出的有機統(tǒng)一。又如，在電商直播這一熱點話題上，我先后發(fā)表了《如何在數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場景與電商四個賽道實現(xiàn)品效協(xié)同》、《“直播+電商”重構(gòu)下的人貨場》等文章，討論了電商營銷與品效協(xié)同的相關(guān)問題。在成為《中國廣告》專欄作者的這幾年，我不斷捕捉行業(yè)新興的發(fā)展趨勢，并分享我的一些拙見，以期給更多辛勤耕耘在這個極度激烈的品牌競爭時代的人一些啟發(fā)。

　　2020年是極為特殊的一年，7月15日，由《中國廣告》雜志主辦的第十九屆中國廣告與品牌大會在南京順利召開，這也是我在2020年疫情防控下所參與的第一場線下論壇。近年來，學(xué)界及業(yè)界關(guān)于品效的討論非常多，如品效共振、品效合一、品效協(xié)同、品效融合等等，各方都在嘗試實現(xiàn)品牌廣告和效果廣告的雙贏。借此機會，我發(fā)表了題為《后流量時代直播內(nèi)容營銷與品效協(xié)同的實現(xiàn)路徑》的主題演講，并獲得了不錯的反響。在后流量時代來臨的背景下，直播內(nèi)容營銷及其主體已出現(xiàn)了變遷；因此，我從用戶到消費者回歸的視角，強調(diào)了直播內(nèi)容營銷的核心價值，構(gòu)建出后流量時代直播營銷的三大核心模塊。在PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及社會化媒體疊加的網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)與品牌應(yīng)從數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場景與電商四個角度完善直播內(nèi)容營銷的發(fā)展模式，并最終真正實現(xiàn)品效協(xié)同。

　　盡管此次南京之旅只有短短的兩天時間，但我在大會上獲益頗多，相信在未來，將會有更多行業(yè)前沿話題出現(xiàn)在中國廣告與品牌大會這個舞臺上，引領(lǐng)整個業(yè)界的進一步發(fā)展。

　　星光常伴，砥礪前行

　　2019年，我們迎來了中國廣告業(yè)恢復(fù)40周年慶典，今年，我們又滿心歡喜地慶賀著《中國廣告》雜志創(chuàng)刊40周年。可以說，我國廣告業(yè)的變遷與進步，都離不開《中國廣告》的陪伴。不僅如此，在我國企業(yè)與品牌的發(fā)展之路上，隨處可見《中國廣告》的影子。無論是它主持評選的中國品牌的榮譽獎項，還是其提供的專業(yè)性服務(wù)，抑或是它所搭建的渠道與平臺，都對中國品牌的建設(shè)及中國廣告產(chǎn)業(yè)作出了貢獻。如果把廣告行業(yè)從業(yè)者及企業(yè)比作夜晚的行路人，那么《中國廣告》就是黑暗中的璀璨星光，引領(lǐng)著一代又一代廣告人砥礪前行。

　　值得一提的是，《中國廣告》在我國高校的廣告教育上也發(fā)揮了舉足輕重的作用，它為我們提供了人才培養(yǎng)的方向。廣告專業(yè)人才的培育，不能只局囿于學(xué)科體系內(nèi)部，還要將邊界拓寬到其他學(xué)科及領(lǐng)域，從而實現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)新能力與整合能力的全面提升。相信在未來，廣告及品牌等學(xué)科教育將進一步與《中國廣告》展開深度合作，從而培養(yǎng)出更多具有數(shù)字化、國際化、時代性與中國化視野的復(fù)合型專業(yè)人才。

　　40年的光陰轉(zhuǎn)瞬即逝，《中國廣告》卻是歷久彌新，在《中國廣告》創(chuàng)刊40周年之際，我衷心地祝愿《中國廣告》立足新時代的新起點，邁上新的征程，開創(chuàng)新的輝煌！也祝愿中國廣告產(chǎn)業(yè)更加成熟，基業(yè)長青！

　　段淳林 | 文字

　　孫梓健 | 編輯

　　陳沐純 | 責(zé)任編輯

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